К нам обратился клиент из понятной для нас ниши строительства и ремонта. У него была конкретная цель — сделать 30 квалифицированных лидов благодаря таргетированной рекламе в Instagram и контекстной в Google. Поясним, что под словом «квалификация» понимается соответствие лида параметрам, которые задал клиент. Он сразу сказал, что студия ремонта и дизайна Saga делает ремонты ТОЛЬКО во всем объеме квартиры или дома «под ключ». По этой причине их не интересуют клиенты с запросами «сделать санузел», «отреставрировать гостиную», «постелить пол» и т. д.
В этом большой трудности мы не увидели. Здесь просто надо учитывать два момента. Первый — делать масштабную рекламу, а для этого нужны хорошие бюджеты. Второй — результат не получится измерить сразу, необходим длительный промежуток времени, хотя бы месяц.
Эти моменты мы озвучили клиенту. Он согласился, лишь добавил, что параллельно с нами будет работать еще один рекламщик, а также он самостоятельно запустит свою рекламу. И в этой конкурентной борьбе будет определен лучший, которому будет предложено дальнейшее сотрудничество.
Нам и к такому не привыкать, поэтому рекламщики агентства Befirst засучили рукава и приступили к делу…
И тут началось жара, как в остросюжетном фильме, где все идет не по плану!
Цели и задачи:
- настроить таргетированную рекламу в Instagram;
- настроить контекстную рекламу в Google и Yandex;
- получить максимально дешевые заявки;
- найти самую рентабельную связку каналов;
- получать 30 квалифицированных лидов (заявок) в месяц;
- особое требование клиента — запуск рекламы на квиз (викторина с вопросами).
Тотальный таргет и «неудавшийся попкорн»
При настройке таргета использовали три стратегии: трафик, лид-формы и конверсии. Под это дело придумали кучу классных и разнообразных креативов: от статики до видео. Также прикупили попкорн, чтобы заедать эйфорию от толпы лидов, которые косяками поплывут в аккаунт клиента.
Аудиторию разделили по следующим параметрам:
- жители новостроек;
- просто широкая аудитория;
- широкая аудитория с высоким доходом$;
- аудитория по интересам: ремонт и дизайн.
Запустили рекламу и… ничего. Почти ничего. В день было не более 2 конверсий: нас и клиента такие цифры не радовали. Усугублялся «нехороший результат» еще и тем, что как только кампания разогревалась, исчерпывался рекламный бюджет и алгоритм начинал обучаться заново.
Клиент думал, что дело в неудачных креативах: например, фото и видео не в полной мере отражали их качество и возможности. Мы испробовали много вариантов, которые нравились клиенту и не нравились нам, и наоборот. Но итог был приблизительно одинаков, несмотря на картинку.
Мы думали, что дело в квизе, поэтому стали экспериментировать с воронкой продаж. В одном случае она замыкалась сообщением в direct. В другом — мы просто лили трафик на сайт. Но и это не помогло.
Еще мы попробовали менять бюджеты — и снова потерпели фиаско…
Первый вопрос квиза
Примеры креативов
Батл кабинетов: Befirst vs клиент
Параллельно с нами работали еще два рекламных кабинета. В одном настройку делал клиент. Во втором работал фрилансер. У обоих промежуточные результаты были лучше наших.
Мы были, мягко говоря, в шоке. Но прежде чем признать поражение, решили продолжать батл до конца месяца, а уже потом посмотреть на окончательные цифры.
Много vs мало, или Как в рекламе оценить результат?
Когда пришлось считать не только количество, но и качество лидов, мир перевернулся. Наши лиды почти все прошли квалификацию у клиента, т. е. соответствовали специальному параметру клиента: ремонт «под ключ». В то же время лиды из другого кабинета почти полностью не подходили клиенту. Где-то были «кривые контакты», где-то требовался ремонт только санузла и т. д.
В общем, по количеству качественных заявок наша команда оказалась лучше. По этим заявкам было заключено 2 договора, которые полностью окупили рекламу. Также часть лидов находилась на стадии переговоров, поэтому в скором будущем договоров однозначно должно быть больше.
Фишка: зачем CRM или Excel бизнесу и рекламщикам?
Отметим наиважнейший нюанс: адекватно оценить рекламные кампании нам позволило наличие у клиента учета в Excel. В таблице он отобразил каждого лида. За счет этого мы увидели, какая команда сработала лучше по итогам продаж.
Изначально показалось, что конкуренты-рекламщики сработали лучше, потому что привлекли больше лидов. А по итогу оказалось, что лучше сработали мы, потому что сделали больше реальных продаж.
И здесь два главных вывода:
- Эффективность рекламы — это не лиды, а продажи.
- Без CRM-системы (хотя бы Excel-учета) очень сложно адекватно оценить рекламу и продажи.
А что с контекстом?
Вместе с таргетом запускали и контекст. Его настраивали по двум группам запросов: дизайн и ремонт «под ключ». Отметим, что уже с первых дней рекламной кампании к клиенту пошли квалифицированные лиды.
Усредненные результаты по кампаниям получились такие:
- дизайн — более 530 кликов по цене 2,35 byn и 10 лидов по цене 127 byn.
- ремонт — более 1,5 тыс. кликов по цене 2,61 byn и 56 конверсий по цене 72,5 byn.
Что интересно, при почти одинаковой цене за клик стоимость за заявку отличалась почти в 2 раза!
Итоги
Из цифровых показателей выделим следующие:
- По темам «Ремонт» и «Дизайн» через контекст получено более 2 тыс. кликов по средней цене 2,55 byn за клик.
- В Instagram получили 43 заявки, из которых заключили 2 контракта. Таким образом, полностью окупили рекламные затраты.
- Стоимость одной заявки в Instagram получилась 43,37 byn.
- К сожалению, так и не смогли сделать 30 лидов в месяц.
Итоги по таргету в Instagram:
Итоги по контексту в Google:
На заметку!
- Для консервативных ниш — ремонт квартир «под ключ» — стоит делать таргетированную рекламу. Там может быть меньше заявок, но их стоимость дешевле, чем в контексте, почти в 2 раза!
- Чтобы масштабировать бизнес, нужно понимать не цену лида, а стоимость клиента.
Поделиться с друзьями
