E-commerce: реальный кейс интернет-магазина из Беларуси

Реклама интернет-магазина и «обычный контекст» — это как небо и земля, точнее, даже космос и земля. Здесь принципиально разные подходы настройки рекламы, которые обусловлены большим количеством товаров интернет-магазина.

О главных особенностях такой настройки расскажем на примере интернет-магазина тканей и фурнитуры decobay.by

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ:

• настроить рекламу в Yandex и Google;

• настроить торговый аккаунт в Google (Google Merchant Centre);

• создать фид;

• снизить стоимость конверсии до минимума;

• увеличить реальные продажи интернет-магазина;

• запустить автоматические рекламные кампании.

Словарь рекламщика для «чайников»

Прежде чем рассказать наш кейс поясним некоторые термины. Так даже не имея специальных знаний, вы поймете про что мы говорим. Более того, сможете объяснить своим подрядчикам, что вы от них хотите.

E-commerce — специальный модуль для интернет-магазинов в Яндекс и Google. С его помощью видны не просто конверсии (заполнил форму, заказал звонок и т.д.), а реальные продажи через. Модуль работает с помощью фида и рекламной истории. Таким образом он не просто рекламирует, а подтягивает определенный товар под конкретного пользователя.

Фид — в «обычном контексте» реклама начинается со сбора запросов: купить ткань в Минске и т.д. Для запуска e-commerce нужно подгрузить в систему товарную матрицу с характеристиками. Она представляет собой специальный файл (фид) в виде формата данных, например, эксель-таблицы.

Google performance Max — тип автоматических рекламных кампаний, где не только создаются и показывается объявления, но и выбирается способ показа: поиск, КМС, YouTube или все площадки сразу. Т.е. машина самостоятельно выбирает, кому показать текстовое объявление, а кого привлечь баннером, а главное выбирает для этого наиболее оптимальную площадку.

Ассоциированные конверсии — значит, что реклама была одним из этапов по пути клиента к покупке. Например, он зашел на сайт через Instagram, далее его догнала контекстная реклама, потом он еще прочитал несколько статей в блоге и только после этого купил. В приведенном примере, контекстная реклама стала ассоциированной конверсией.

КАК ЗАПУСКАЛИ?

Для начала сделали тестовые автоматические компании в Google и Yandex. Для первой поисковой системы запустили Google Performance MAX, а для второй — динамические объявления.

Также подключили аналитику для каждого рекламного кабинета: Яндекс Метрику и Google Analytics. Сформировали фиды, которые прошли модерацию для обоих поисковых систем. 

Сразу поставить стратегию «Оптимизация под конверсии» не получилось, поэтому перевели кампании в «ручной» режим. Это продолжалось до тех пор, пока не набрали нужное количество продаж. Также провели большое количество дополнительных рекламных настроек: Google Merchant Centre, Google Tag Manager, ремаркетинг и т.д.

Проработали объявления и аудитории. Например, в заголовках использовали прямы офферы и ключи: купить ткань в интернет-магазине, купить сатин и другое.

После этого все еще раз перепроверили — и запустились!

ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ИТОГИ:

По итогам месячного тестинга получили следующие результаты:

1. Google — 82 конверсии, 370 ассоциированных конверсии, затраты, средняя стоимость конверсии  2,7 уе (по курсу на тот период примерно 8 BYN).                                                                                                                                                            
2. Yandex — 82 конверсии, 20 ассоциированных конверсий. Стоимость заказа — 1,83 BYN,

На основании этой статистики решили наибольший упор сделали на «Яндекс», и не прогадали!

ИТОГИ:

• за весь период работы сделали почти 2,5 тыс. продаж. Из них 89% пришлось на Yandex;

• средняя стоимость заказа Google составила — 2,7 уе (по курсу на тот период примерно 8 BYN) за первый месяц и 4,6 уе (14 BYN) за весь период. В Yandex этот показатель за весь период составил — 1,72 BYN;

• с учетом ассоциированных конверсий затраты на продажу сокращались до 0,52 уе. (1,7 BYN), а в Yandex до 1,5 BYN. 

Яндекс за весь период рекламы:

Google за весь период рекламы:

НА ЗАМЕТКУ!

Если вы только начинаете рекламу интернет-магазина, то изначально переводите кампанию в «ручной» режим. Это необходимо для накопления данных. В последующем на их основании компании будут настраиваться автоматически. Для перехода на этап авиакомпаний нужно сделать 300—400 продаж в «ручном» режиме.