Как снизить стоимость заявки?

Как аналитика сайта может помочь Вашему бизнесу?

Для начала хочу предложить вам небольшой мысленный эксперимент: Представьте себе супермаркет, где владелец магазина не знает, какие товары продаются лучше, какие полки нужно пополнить, какие акции работают, а какие — нет. Он не понимает, сколько людей ушло, не сделав покупку, и как это влияет на прибыль. Звучит как полный хаос, не правда ли? В такой ситуации невозможно эффективно управлять бизнесом, масштабировать его или даже планировать развитие. Вся работа идет вслепую, а деньги тратятся без понимания, где они приносят результат, а где — уходят в пустую. Так же и с сайтом, если его не анализировать.

Яндекс Метрика и Google Analytics - два инструмента веб-аналитики, которые дают Вам ясное понимание о том, что происходит на сайте. Знания показателей позволит Вам оценить эффективность потраченных средств в продвижение и рекламу. Именно поэтому знать и контролировать работу сайта, необходимо не только маркетологу, но и собственнику бизнеса.

Меня зовут Виктория Абрамчик. Я основатель рекламного агентства Befirst и уже более 10 лет занимаюсь digital-рекламой и маркетингом. В статье расскажу, что нужно знать и контролировать, чтобы оценивать эффективность любой рекламы, а также минимизировать цену заявки.

Когда цифры врут — реальный кейс

Для одного из наших клиентов мы закупили рекламу (размещение объявления) у очень авторитетной и известной отраслевой медиа-площадке Беларуси. В предоставленном отчете показатели эффективности рекламы за 5 суток были: 85 200 показов, 968 переходов на сайт. По теоретическим расчетам это было очень выгодное вложение, по крайней мере выгоднее контекстной и таргетированной рекламы.

Однако анализируя данный Яндекс Метрики мы испытали небольшой шок. Окончательные цифры были почти в 4,5 раза меньше заявленных. На сайт перешло всего 226 пользователей. Но хуже этих цифр было то, что количество отказов по этим переходом было в 2 раза больше обычного — на уровне 60%. То есть 150 пользователей пробыли на сайте менее 15 секунд.

Таким образом, если оценивать показатели по качеству трафика (время на сайте, отказы) наш клиент заплатил сумму не за 968 заявленных переходов, а всего лишь за 90 фактических, что составляет всего лишь 10% обещанного количества переходов на сайт. 

А теперь вспомните, как много решений Вы принимали, полагаясь на «честные цифры» рекламораспространителя или специалиста.

Мы бы никогда не смогли бы узнать настоящих цифр, если бы на сайте у нас не было аналитики. 

Надеюсь, я смогла убедить Вас, как собственников, разобраться в этом вопросе самостоятельно. Доверять. но проверять!

Что такое аналитика и зачем она нужна бизнесу?

Во-первых, давайте начнём с того, зачем вообще нужен сайт. В большинстве случаев конечная цель — это получение прибыли. Сайт должен продавать, то есть сделать из посетителя клиента. Конечную задачу “получения прибыли” можно разбить на подзадачи и с помощью Яндекс Метрики и Google Analytics проверить, насколько хорошо отрабатывает Ваш сайт на каждом этапе цепочки.

Во-вторых, подчеркну, что если в 2025 году вы запускаете рекламу на сайт компании, но не настроили рекламные цели и аналитику, то эффективность вашей рекламы будет крайне низкая. 

Аналитика и настройка целей улучшают автоматизированное обучение рекламной кампании. В свою очередь это способствует лучшей генерации заявок по сниженной цене. А именно это и есть главная задача сайта — приносить максимальное дешевые заявки. Другие задачи мне кажутся второстепенными. Согласитесь, магазин открывают не для того, чтобы похвастаться красиво оформленной витриной, а чтобы продать как можно больше товара.

Как получить максимальное количество заявок с сайта при ограниченном бюджете?

Для наглядности рассмотрим условный пример с рекламным продвижением в нише «Окна ПВХ».

Если брать классический поисковый контекст, то даже первая позиция в выдаче дает не более 25–40 % от общего спроса по ключевому запросу. Для компании, которая продает окна ПВХ, ключевыми запросами будут фразы: окна ПВХ, окна ПВХ минск, купить окна ПВХ, окна ПВХ цена, пластиковые окна и т. д. 

Допустим, что совокупное количество запросов по этим словам в Беларуси равняется 10 тыс. Тогда максимум переходов на сайт составит — 2,5–4 тыс. А с учетом того, что средний коэффициент конверсии от перехода на сайт до заявки составляет 4–9 %, количество заявок не превысит 175–350 шт.

Если говорить о стоимости, то цена клика (перехода на сайт) по запросу «окна ПВХ» может достигать $1. При таких цифрах и средней конверсии клика в заявку на уровне 4–9 % стоимость 1 заявки, звонка или заполнения формы обратной связи будет варьироваться от $4 до $9 долларов. Таким образом для сбора 175–350 заявок понадобится $1500–3000. А теперь подумайте, какая должна быть конверсия в продажи, чтобы окупить затраты на рекламу?!

Решением в этой ситуации выступает не только прокачка отдела продаж, но и тестирование видов и каналов рекламы. Так, в нашем примере заявка в нише «Окна ПВХ» может не превышать $5 при размещении в мастер-кампаниях (тип рекламы, где сочетается баннерная и поисковая реклама). 

Аналогом сбора заявок через контекст может быть таргетированная реклама в Instagram или Tik-Tok, размещение статей или рекламных баннеров на специализированных порталах. Более того, каждый год появляются все больше инструментов. Например, из последних новинок от Яндекс отмечу:

1. «Яндекс.Аудитории» — проведение опросов.

2. Реклама по маршруту — для локализованного бизнеса. 

3. Реклама в «Яндекс.Картах» — для локализованного бизнеса.

4. Единая перфоманс кампания (ЕПК) и Perfomance Max — единые компании для масштабирования количества заявок.

5. Реклама в Telegram — очень популярный мессенджер в русскоязычном сегменте.

Этот список каналов можно продолжить, но сейчас важно понять не многообразие рекламных инструментов, а главную, стратегическую мысль:

Чтобы эффективно продавать через сайт, нужна правильно настроенная аналитика. Она позволит выявить наиболее эффективные рекламные каналы и стратегии (конверсии), чтобы на основании этих данных  выбрать рекламные каналы и оптимизировать рекламную кампанию, чтобы получать максимум заявок в рамках вашего бюджета

К сожалению, во многих компаниях к настройке аналитики и целей относятся, как к кадровому учету или охране труда. Этим занимается или бухгалтер, или специалист, который не имеет к этому прямого отношения, или, что совсем плохо, совсем никто не занимается. В лучшем случае кто-то на фирме знает, где стоит огнетушитель, но даже этот кто-то не умеет им пользоваться. 

Как найти счётчик и настроить аналитику?

Даже, если вы ничего не поняли, или слабо поняли о том, что такое аналитика и зачем она нужна, то просто используйте наши чек-листы для проверки вашего сайта и аналитики.

После того как вы обнаружили счётчик в коде сайта, следующим шагом будет поиск логина и пароля для доступа к нему. Войдя в систему, важно проверить, какие цели установлены, поскольку цели указываются в настройках рекламы.

Любое действие на сайте можно отследить через цель. Большинство нужных целей в Яндекс Вы сможете сделать самостоятельно через автоцель (как описано выше). Но важно учитывать, что часть автоцелей яндекса не всегда срабатывают корректно. Например, цель "Отправка формы" не всегда засчитывает реальную отправку формы. Бывают случаи, когда яндекс засчитывает за отправку просто открытую и просмотренную форму, поэтому цель "Отправка формы" лучше настраивать через GTM и проверять корректность срабатывания цели (когда все поля формы полностью заполнены и зафиксирована отправка.

Для Google нужно Вам сгенерировать теги  и триггеры для отслеживания для конверсии ( отправка форм/ переписка в мессенджерах) либо любое другое действие на сайте. Много есть в шаблонных решениях, которые нужно только корректно применить, а потом проверить.

Как правильные цели и аналитика помогут нам “не слить бюджет” и действительно привлечь новых клиентов?

Ваша реклама будет работать на 20-30% эффективнее, чем просто трафик на сайт (когда вы отслеживаете количество переходов и стоимость клика), если в настройках будет “оптимизация под конверсию”.

Поскольку Яндекс и Google понимают, кто ваш клиент, системы смогут лучше оптимизировать рекламу, что приведет к снижению стоимости заявок и звонков на 20-30% по сравнению с конкурентами.

Существуют две основные стратегии оптимизации рекламы:

1. Лидогенерация по заявка
2. Лидогенерация по звонкам

Ваш вариант определяется из особенностей воронки продаж компании. В одних случаях уместно сразу побуждать пользователей к звонку, в других лучше предложить заполнить форму на сайте. Если говорить о тенденциях, то сейчас все популярнее становится цель — заявка. 

С нее и начнем погружаться в эту тему.

 1 . Лидогенерация по заявкам

Для получения заявок в «Яндекс.Директ» в настройках кампании нужно выстроить стратегию «Оптимизация конверсий (оплата за конверсию)». В этом случае вы будете получать заявку по определенной цене, а их количество регулировать недельным бюджетом. 

Эту стратегию нужно использовать, если 99 % ваших конверсий — это заявки с сайта или обращения в мессенджеры. 

Вариант 2. Лидогенерация по звонкам

Чтобы получить максимум звонков с сайта по минимальной цене  нужно:

1.  Подготовить сайт к звонкам

Закрепить телефон в шапке сайта, либо сделать "кнопкой", которая движется вместе с  клиентом при "скролле" сайта.

2. Настроить отслеживание звонков и включить оптимизация по конверсии (звонкам). 

Подключите отслеживание звонков через динамический колл-трекинг, чтобы фиксировать звонки не только с мобильной версии (где пользователь нажимает на номер телефона, и цель фиксируется), но и с ПК (когда пользователь вручную набирает номер). Если такая настройка невозможна, настраивайте рекламу только на мобильную версию и установите цель на «нажатие на кнопку».

В обеих стратегиях важно получить 12 конверсий в неделю, чтобы стратегия обучилась.

Через 7-10 дней система Вам "покажет" оптимальную цену за звонок при вашем бюджете. Если нужно больше конверсий - повышайте бюджет, если дорого - снижайте стоимость. Но эти изменения не должны быть больше 30%, иначе стратегия заново "уйдет обучаться".

Регулируйте расход бюджета, чтобы получать нужное Вам количество звонков и заявок по нужной цене.

Таким образом благодаря аналитике, вы получаете обучаете рекламу “находит” нужных Вам посетителей. Посетителей, которые позвонят или оставят заявку на сайте

КРАТКО!

1. Владельцам бизнеса важно разбираться в аналитике сайта, чтобы на основе данных принимать решения, которые влияют на прибыль в бизнесе.
2. Лучше проверить самостоятельно, чем доверять отчетам.
3. Аналитика позволяет оценить получение прибыли через промежуточные показатели. Цель разбивается на этапы воронки продаж, чтобы проанализировать работу сайта на каждом из них и выявить наиболее эффективные каналы.
4. Для продающих сайтов можно отслеживать действия, ведущие к покупке, а для информационных — изменения в количестве посетителей и подписчиков. Эти данные помогают понять, насколько сайт выполняет цели и где нужно улучшить его работу.